프리테스트 마케팅(Pretest Marketing)

프리테스트 마케팅(Pretest  Marketing)

신제품의 출시를 앞둔 상황에서 그 제품이 실제 시장에서 성공할 것인지에 대해 비교적 저렴한 비용으로 미리 확인하여 실패를 줄일 수 있는 마케팅 조사기업이 있습니다. 신제품이 시장에 소비자로부터 선호할지를 사전에 파악하고 개선을 통해 마케팅 성과를 높일 수 있는 기법중 하나가 프리테이트 마케팅입니다.

 

◆ 프리테스트 마케팅이란?

제품력도 있고 자신감을 가질 수 있는 광고카피가 만들어진 다음에 가격전략, 유통전략, 광고전략, 점두에서 제품이 눈에 잘 뛰게 하는 것 등 모든 마케팅 요소의 조합으로 보다 정확한 매상 예측과 마케팅 전략을 전반적인 효과를 확인하는 마케팅 테스트 기법입니다.

 

◆ 프리테스트 마케팅의 목적
실제 시장에서의 테스트 마케팅보다 짧은 시간에 저렴한 비용으로 정확하게 시장에 판매 출시하려는 제품의 매출 예측과 마케팅 믹스효과를 알아보기 위해 실시합니다.

 

① 정확도가 높은 판매예측
② 마케팅 믹스효과를 측정하고 개선할 점의 발견
③ 필요한 개선이 이루어졌을 때 매출 상승을 확인하는 모의실험
④ 테스트마케팅의 시간과 비용 절감

 

◆ 프리테스트 마케팅의 단계
기업은 테스트하기 위한 제품, 광고(TV-CM), 가격, 샘플링, 취급점 목표치 등의 투입자료를 준비합니다. 비록 실험실이기는 하지만 실제시장에 가까운 상황을 연출하여 여기에 소비자를 참가하게 해서 조사를 하는 것입니다. 이 실험에서는 소비자가 신제품을 자기 브랜드로서 수용하기 까지의 실제 프로세스를 체계적으로 밟아가는 모의실험(simulation)을 합니다.

 

※ 모의실험의 절차
<1> 테스트하는 제품 타겟이 되는 소비자(예:20~59세 주부)중 대표성이 있는 대상자를 300명 정도 선정한다.
<2> 현재 어떤 브랜드를 가장 많이 사용하고 있는가? 최근에 어떤 브랜드를 구입하였는가? 등의 정보를 수입한다.(환기 브랜드 측정) 이 데이터로 현재 시장을 재현한다. 즉, 이 데이터는 현재 시장에 있어서의 브랜드간 점유율이나 사용실태를 알 수 있다.
<3> 테스트 제품과 주요한 경쟁품의 TV-CM을 보여 주고 슈퍼 점두를 꾸민 회의장 내의 모의점포에서 '테스트 제품을 사느냐, 사지 않느냐'를 자유롭게 선택하게 한다. 여기서 신제품이 도입되고 TV광고를 써서 주부에게 메시지가 전달되는 실제상황을 <실험실>에서 연출해 내는 것입니다. 또한 물건을 사러 슈퍼에 갔을 때의 점두 상황을 실제로 상황처럼 마련한다.

<4> 대상자에게 테스트 제품을 사용할 시간을 충분히 주고(보통 1주일 정도), 그 후 대상자의 가정을 방문해 테스트 제품사용 후 데이터를 수집한다. 주된 데이터는 사용 후 반복구매 여부입니다.

<5> 이상의 단계로 데이터를 측정하고 이를 분석한다. 매출은 사용률×반복사용율로 측정한다. 사용률은 실험실에서 데이터를 얻고, 반복사용율은 가정에서 측정합니다.

 

이 기법을 통해 실제 시장에서 생길 사용율, 반복율, 매출을 보다 정확하게 미리 예측할 수 있습니다. 그리고 예측 외에도 테스트에 이용한 마케팅 믹스요인 각각에 대해 강약점을 찾아 해결하는 방법, 약점이 제거되었을 때 개선정도와 매츨 등의 최적화를 위한 진단 정보도 동시에 얻을 수 있습니다. 신제품의 실패율이 높은 상황에서 이 기법을 사용할 경우, 실패율을 상당히 줄일 수 있기에 기업에서 많이 사용합니다.

 

※ 최근에는 인터넷 포털이나 기업사이트를 활용하여 프리테스트 방법을 진행함으로 동일한 효과를 보다 저렴한 비용과 시간을 절감할 수 있는 기법들도 선보이고 있습니다.